为什么你无法拒绝抹茶,我们试图找了找答案 |CBNweekly金字招牌

第一财经周刊2018-05-14 11:10:26


11月的最后一周,奶茶店快乐柠檬的菜单上新增了两款圣诞新品:爱尔兰雪之吻抹茶牛奶,爱尔兰雪之吻珍珠奶茶。上海多家门店的显眼位置都摆了一人高的新品宣传海报,点单处也立着两款产品的宣传卡片,店员会向每位顾客推荐:“可以试一试我们的圣诞新品,抹茶牛奶的味道非常不错。”

 

 ▲ 快乐柠檬圣诞杯


据上海杨浦区大学路快乐柠檬的店员透露,抹茶新品上市一周多,销售情况很乐观。其中,在抹茶牛奶的基础上加了蛋糕酱与松子果仁的“爱尔兰雪之吻抹茶牛奶”每天能卖出30余杯,仅次于快乐柠檬的招牌产品“岩盐芝士”系列近40杯的日销量。

 

引入抹茶口味的奶茶店并非只有快乐柠檬一家。10月中旬,在CoCo都可茶饮的推荐位,出现了奶霜抹茶与宇治金时欧蕾两款抹茶新品。新品推广期后,它们都作为常规产品被保留下来。而早在今年5月,1点点就新增了抹茶口味的产品,红豆抹茶奶茶和波霸抹茶拿铁被连续推荐了三个多月。



百度指数记录了抹茶在中国消费市场受到关注的轨迹。在这个自定义为“以百度海量网民的行为数据为基础的数据分享平台”上,如果人们一段时间内搜索、关注某个话题的次数增多,该话题作为关键词,其百度指数会相应上升。在2013年以前,“抹茶”的百度指数周平均值从未上过1500,而2014年到2016年,每年其百度指数最高的周平均值分别是1905、1863和2408。



一些抹茶专营店逐渐出现在购物中心里。 11月末,来自南京的抹茶品牌“西尾抹茶”便在上海一家购物中心,开出了它在上海的第一家店。80平米左右的店铺采用了日式庭院的装修风格,主要售卖抹茶千层、抹茶拿铁、抹茶大福等甜点。即使是在一个工作日的午后,店里也坐满了人。


宇治抹茶、无邪、辻利、七叶和茶同样是抹茶专营店,它们的门店风格和产品同西尾抹茶大同小异,正纷纷在中国的一二线城市落脚。以小南国餐饮集团旗下的宇治茶铺为例,它2016年10月1日在上海开设了第一家门店,截至2017年12月1日,已经在47个城市拥有了113家门店。


层出不穷的抹茶新品、新增的抹茶店,以及社交媒体上的轮番推荐,都印证着抹茶热度的提升。抹茶是怎么走红的?漂洋过海的抹茶在中国的市场空间有多大?金字招牌研究室采访了三家抹茶专营店,峰瑞资本的投资人黄海和一些抹茶控,试图找到这些问题的答案。


尝新、健康和颜值


李琪,21岁,@苏州

抹茶初体验:“百奇”抹茶饼干


迷恋程度:平常会购买抹茶味的奶茶、冰淇淋、蛋糕等,会专门去抹茶专营店吃甜品。每个店里出的抹茶味新品都会尝试一下。


喜欢原因:喜欢抹茶略带苦涩的味道


李琪的经历代表了多数消费者认知抹茶的过程:由日本零食品牌接触到抹茶口味,通过不同类型的产品深化对它的认识,最后自然地接受了它作为一种概念单独存在。早些年流行的抹茶味饼干、星巴克的抹茶星冰乐、麦当劳的抹茶甜筒等产品,都让消费者接受了“抹茶”口味,为它如今的走红做了市场教育。

 


日本文化的传播则是抹茶积累“原始消费者”的另一个途径。今年30岁、居住在杭州的李薇薇因为个人原因经常前往日本,几年前她在东京了解并喜欢上日本的抹茶文化。那个时候,国内缺少质量上乘的抹茶产品,她便常从东京带回用于烘焙的抹茶粉,自己制作蛋糕、甜羹等。

 

众多像李薇薇一样的前沿消费者的需求无法得到满足,让创业者们看到了市场机会。

 

2014年,来自南京的藏北在寻找创业项目时注意到,凡是介绍日本抹茶的微信文章,阅读量、转载量都非常高,许多留言表达了无法在国内吃到正宗抹茶产品的遗憾。他意识到国内的抹茶消费市场很可观,但缺少专营店供顾客释放需求。由此,藏北把方向定位为抹茶专营店,创立了日式甜品品牌“无邪”。3年内,无邪已经从南京一地扩展到41个城市,开出了130余家门店。



除了日本文化和既有产品潜移默化的影响,消费者对抹茶的喜欢,可能还源于抹茶那种略苦涩、不甜腻的口味。峰瑞资本的投资人黄海在2017年3月投资了抹茶食品创业品牌“关茶”,在他看来,抹茶吃起来 “不甜”,“用的是纯茶”,“口感清淡”,是“油腻习惯中的清流”,和当下消费升级的趋势吻合。而在我们找到的抹茶控中,来自广州的刘天天正是被抹茶这种新奇的口感打动。


刘天天,24岁 @广州 

“第一次接触抹茶应该是在蛋糕店里面,当时应该感觉比较新奇,而且我有喝茶的习惯,就想试试。后来在选蛋糕方面都会先考虑抹茶口味,(觉得)小清新吧。”


“吃蛋糕比较容易腻,抹茶口味就可以吃很多。”


“抹茶粉真的很细腻,质地软糯。”


“它扬名在日本,听起来比较高级,而且很贵。”


金字招牌研究室查阅相关论文后得知,从制作方法上看,抹茶是绿茶经采摘、烘干、研磨后得到的特殊粉末形态,制作过程中的添加物相对较少。而且,茶叶本身的茶多酚含有抗氧化、防血栓等功能,营养价值较高。所以,许多宣传抹茶的文章中,都少不了“健康”这一关键词。

 

还在常州读书的张苏苏则告诉金字招牌研究室,她对抹茶的喜欢始于颜值。


张苏苏,18岁,@常州

“我觉得抹茶真的是一个非常好的东西,对于我来说反正是看见什么抹茶的东西我就忍不住买了。”


“因为抹茶颜色好看嘛,女孩子不都喜欢好看的东西吗?然后我看了就会买买买,买了之后发现很合适我的口味就开始喜欢上。反正我喜欢抹茶就是基于口味和颜值。”


 “我觉得抹茶基本上价格越贵越好,因为它原料会做得更好,我不介意用比较贵的价格去买。”


毫无疑问的是,图片社交在传播中起到的作用越来越明显,像抹茶这样颜色和造型有特点、方便拍照发朋友圈的产品,受到关注的几率会大大增加。


明星口味的背后推手


如果说抹茶原本是个好产品和好口味,想让它在中国成为下一个“巧克力味”“草莓味”“芝士味”,那就缺少不了供应商和品牌对它的产品研发和包装。毕竟一个产品或者口味自身有特点是一回事,如何更好地呈现在消费者面前,让后者更容易接受是另一回事。

 

据一位上海松江的茶叶供应商介绍,公司的研发团队会考察国内外市场,寻找原料、制作样品,并提供给品牌方。今年春天,团队经过考察后,将抹茶确定为夏秋季节的销售热点,并在产品展示会上主推了抹茶产品。这意味着由这家供应商供货的多个连锁饮品品牌、快餐品牌的菜单上都有可能出现抹茶味的新品。

 

作为最终产品的提供者,各个抹茶品牌为了争取消费者,也在产品与营销上下了不少功夫。


小南国餐饮集团微模型事业群旗下的宇治茶铺是大型餐饮企业涉足抹茶领域的代表。它将自己定位为“日式饮品甜品店”,主营抹茶奶盖、抹茶拿铁等日式饮品。产品的价格均在15元左右,与普通的奶茶店相似。

 

小南国餐饮集团微模型事业群总裁孙勇先生解释说,团队考察后认为,饮料在中国的消费频率更高,随买随走的饮料的利润空间更大。目前,宇治茶铺的门店都开在城市的购物中心内,面积均在30平米左右,不设置专门的堂食区。轻巧的门店规模和简化的产品结构,也有利于品牌的快速扩张。

 

“手打”是宇治茶铺的亮点。前去购买的消费者会看到,身着日系服饰的店员将抹茶粉和沸水倒入一个日式敞口平底碗中,用一把短短的原木色“刷子”(抹茶专用茶筅)搅动它,使之充分融合,刷出抹茶特有的绵密泡沫。这种才是抹茶的传统制作和饮用方法。孙勇介绍说,坚持古法手作现打茶饮能够在最大程度上保留抹茶的风味,“也是对顾客的尊重。”


▲ 宇治茶铺制作抹茶的工具


另一家抹茶专营店无邪主营的则是抹茶千层、抹茶大福等甜点。与甜品店的定位相对应,无邪的主流门店面积均在100平方米左右。大型门店意味着高额的前期投入,但也是天然的品牌宣传地。

 

门店设计成了无邪吸引消费者的一大重点。传统挂帘、木质桌椅、和风餐具和暖黄色灯光,营造出强烈的日本风格。店门口还会摆放一只武士模样的吉祥物兔子。在许多本地美食公众号对无邪的推荐文章里,这只兔子已是不可缺少的素材。

 

创始人藏北称,无邪起步时资金紧缺,但团队仍旧花了几十万元在视觉与吉祥物设计上,为的就是用人格化的兔子给顾客留下记忆点,方便后期传播。


▲ 无邪的吉祥物兔子


为了推广产品,无邪会根据产品所用的食材或造型,为它们设计好听的名字。例如“将军的泪”就是抹茶冰淇淋衬以白色的糯米丸,“无邪十一式”指的是包括抹茶冰淇淋、抹茶生巧克力、抹茶蛋糕等产品在内的复合型甜点。在庄宇看来,这都是让消费者对无邪产生品牌认知必须要下的功夫。“品牌需要积淀文化,形成自己的护城河。藏北说。

 

相比国产的宇治茶铺和无邪,七叶和茶是一个真正的日本抹茶品牌。它早在2010年就进入了中国市场。此前,它已经以nana’s green tea的名字在日本经营了7年,共开设了60余家门店,并拓展到新加坡、马来西亚、泰国等地。在七叶和茶的菜单上,既有抹茶拿铁、抹茶冰淇淋等甜品,也有日式照烧鸡饭、鳗鱼拌饭等餐食。


 ▲ 七叶和茶


根据七叶和茶市场部负责人王平的解释,2013年左右,由于发现简餐的利润更大,公司一度将餐品比例调高到70%。但团队很快发现这样做失去了品牌本身的特性,便调整了菜单,将饮品比例提升至60%,并依靠研发团队强化抹茶产品的风味。

 

但这个纯日本血统、进入中国已经7年的抹茶专营品牌,却是我们所采访的抹茶专营店中,在中国市场中规模最小的。如今它仅仅在国内开出了10家店,其中4家店在上海。王平称这是因为七叶和茶一直以打磨产品、开发适合中国市场的菜单为主导,“我们没有花太多钱在推广上,口碑是我们吸引消费者的关键。


抹茶的未来在哪里?


如果从更大的商业视角来看,七叶和茶的慢速扩张,或许并不全是“为了打磨产品”的主动选择。王平也承认,现在抹茶在中国还不是常规消费品,在七叶和茶刚进入中国时,抹茶的认知程度就更低了,在这种情况下,快速开店的风险很大。

 

这也可以解释为什么七叶和茶的门店多集中在上海,且都开在这个城市的高端购物中心里。“等认知变得更高时,我们也会向二级和三级商圈扩充。”

 

七叶和茶面临的消费者认知障碍,也是所有抹茶品牌都需要跨过的门槛。无论是宇治茶铺的现场打制,还是无邪的日本风格店面和武士兔子,它们都想要加深消费者对品牌,以及对抹茶本身的印象。总体而言,抹茶在中国依然是个初生的市场。

 

用峰瑞资本的投资人黄海的话来讲,商家需要将抹茶从一个口味,经营为一个固定的品类甚至品牌。“天猫没有抹茶的细分类别,只有抹茶口味。”作为对比的是,消费者在选雪糕和巧克力时,都会有某些品牌作为搜索目标。“这个(形象)需要逐步建立”。黄海说道。

 

这既是抹茶普及的难点,也是抹茶品牌们的机会。在这个过程中,宇治茶铺、无邪、七叶和茶等线下品牌已经占据了一定优势,它们拥有直面消费者的渠道:门店。但反过来,线上也是不可或缺的销售渠道。

 

因产品颜值而对抹茶动心的张苏苏就经常在网上购买抹茶味的零食,“星巴克的抹茶星冰乐、无邪的甜品好吃,但它们又不可能每天在身边,没时间的话只能从网上或学校附近的店里购买。”

 

已经有一些抹茶品牌在尝试渠道融合。创立于2016年、从线上起家的抹茶品牌关茶,就于今年6月在北京三里屯开出了第一家线下体验店,以此增加品牌在线下渠道的曝光度。无邪也建立了同名淘宝店铺,创始人藏北在采访中透露,售卖预包装的饼干、巧克力等食品,是品牌的下一个方向。

 

在投资关茶之前,黄海曾考察过日本的抹茶市场。他说在日本,抹茶口味的受欢迎程度仅次于香草和巧克力,是不折不扣的主流口味。而目前,全球所有主流口味中,只有巧克力和抹茶有专门的线下店。

 

“巧克力有Godiva,抹茶品牌则更多。在中国,抹茶未来也有可能像巧克力一样,成为稀松平常的主流口味。”黄海预测。



文 | 施歌

编辑 | 黄瀚玉




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