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连续制造刷屏案例,知乎的品牌IP打造能力究竟有多强?

楼主:广告营销界 时间:2018-05-30 15:05:02


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▣ 作者  七爷 | 广告营销界(ID:iyxcom)


在现实生活中,身体出问题了可以去医院,但心里有问题了,去哪里?知乎给出的答案是:去「不知道诊所」。因为要好奇,因为要有趣,因为要不断发现更大的世界,所以有了「不知道诊所」——一家知乎的创意体验馆。这个有别于线上知识分享平台的「不知道诊所」,如今正在线下走红。


2017年11 月,知乎「不知道诊所」在北京三里屯太古里首次落地,6 天时间吸引 3 万人排队「就诊」,创造了三里屯最长的排队记录,短时间成为一个现象级事件。今年 1 月,不知道诊所第二站落地天津大悦城,再度创下4万人「就诊」纪录。


两个月后,「不知道诊所」第三站来到了上海。根据官方数据,上海站营业第 34 个小时,正式接待了第 10000 个「病人」。毫无疑问,通过连续三站的打造,知乎的「不知道诊所」已成了一个具有强大号召力的品牌 IP。


不知道诊所上海站


 · 01 · 

 不是简单的复制 而是全面的升级 


从帝都到魔都,不知道诊所上海站,超过 30 个创意互动融入 7 大诊室。展区以中间的输液区为中心,周边围绕的外科、口腔科、心理科、内科、放射科、小儿科、变态反应科分别对应时尚、美食、心理、学习、摄影等不同领域。


如果你是一个不美不活症患者,一定在变美的路上遇到过各种各样的坑,经历过各种各样的谣言。去不知道诊所外科,撕下那些让人信以为真的谣言,用「谣言粉碎机」把胡话粉碎。


外科谣言粉碎机


也可以来到傲卓 OOZOO 打造的肤龄侦测机和鲜奢焕颜机前,1 分钟探析肌肤真实年龄测试,揭示你从来不知道的肌肤问题,获得有效的鲜奢护肤解决方案。根据测试结果肌肤不同需求派送适合使用的 OOZOO 双层针剂安瓶精华面膜。


外科的傲卓「鲜奢膜幻墙」


如果你是个59分吃货,那一定会对口腔科感兴趣。去口腔科的「签语饼干墙」前,写下有哪些类似「西瓜最中间一口」的美食,掰开饼干你能获得一个小秘密。


口腔科签语饼干


如果你是一个爱无能患者,对于说情话手足无措,可以来到心理科的「怦然心动墙」前,感受40次心跳,或背下这些情话,拯救你的爱无能。


心理科怦然心动墙


值得一提的是,「不知道诊所」上海站新增两个特别诊室——由雀巢超级能恩3定制的「小儿科」,以及由拜耳开瑞坦定制的「变态反应科」,是品牌合作想象力的最好体现。


雀巢超级能恩3定制的「小儿科」专治「萌新养娃瑟瑟发抖症」。在「天 shi 下凡制造机」前完成好玩有趣的互动,你每次会得到截然不同的「便便」冰激淋,像是吃到了「Q 弹软便」。超级能恩3的成分担当——OPTIPRO™专利蛋白,作为宝宝的「亲妈粉」,有助宝宝吸收,也助麻麻把养娃变成「小儿科」,不再瑟瑟发抖。


雀巢超级能恩3定制小儿科的「粑粑冰淇淋」


在「瑟瑟发抖 B 超机」墙前,紧贴墙面手摸肚子,电脑屏幕里居然有了小孩的影像。输入姓名、性别与年龄,打印出 B 超单,便在今日的此时此刻,成功地成为了一名萌新妈妈。


雀巢超级能恩3定制小儿科的「瑟瑟发抖B超单」


开瑞坦定制的「变态反应科」专治「一秒变态症」。「变态反应」其实是「过敏」的官方正名,指身体对某些外界物质的过度反应。如果你对老板过敏,对穷过敏,对狗毛过敏…在过敏专家开瑞坦开设的变态反应科,可以一边听着上海腔阿姨的唠叨声,一边看到都市人的众多「奇葩过敏源」。


开瑞坦定制的「变态反应科」


也可以拿起拍照板,在「脱敏舒缓区」对一切过敏源说拜拜。


变态反应科的「脱敏舒缓区」


除此之外,你还可以去到口腔科的「上海美食地图」墙,寻找上海最诱舌尖的美味餐厅;去放射科的「光影暗房」看着摄影名言,在黑色空间中思考一下人生;去外科的「肤色问诊台」将一段最合肤色的丝带戴在手腕;在「口红涂鸦镜」前拿着口红道具拍下一张臭美照片…


七大诊室,全面升级的创意,34小时突破10000人问诊。全新的「不知道诊所」,还在持续治愈上海中。


 · 02 · 

 魔都爱情地标下 

 十五位优秀回答者的分享与畅谈 


与北京站的休息区专家问诊不同,不知道诊所上海站开辟了全新的专家问诊舞台,15位知乎各领域优秀回答者、三个周末的分享,问诊规模与影响力升级。


位于「魔都爱情地标」大悦城SKY RING摩天轮下 知乎优秀回答者的分享舞台


从「金融民工就业指南」到「宝宝喂养究竟应该听谁的」,从「幽默感训练实用术」到「如何营造感觉、建立关系」,15位优秀回答着组成的专家问诊团,主题设定几乎涵盖当下年轻人最关注的几大领域。每场演讲后,观众都能参与互动并提问,以往只在线上撰写答案的优秀回答者,将面对面答疑解惑。


知乎优秀回答者:19thway分享现场


 · 03 · 

 从预热到落展 

 每个环节都用足了心思 


预热活动不再仅仅停留于线上的信息告知,知乎「不知道诊所」上海站连预热都充满了贴心的小心思。在保证信息告知的前提下,充分调动起大众的参与度与话题感,以有趣的方式传递「不知道诊所来上海了」这一信息,且与诊所形成了联动。


1.    超酷的涂鸦墙超次元的提前入场


诊所开业前,贴心的知乎在上海莫干山路为急性子们准备了一颗「诊所传送胶囊」,以及带有问题与病症的拍照板。在「传送胶囊」前拍照,可凭照片免排队直达「不知道诊所」。炫彩的涂鸦和有趣的拍照板,引来了许多路人的围观与驻足拍照。


莫干山路传送胶囊


2.    超浪漫的情话超有代表性的地点


在不知道诊所上海站的预热活动中,也融入了许多浪漫元素。诊所开业前的一个周末,知乎带着一系列海报以及与爱情有关的宣言或提问,在上海人民公园相亲角吸引了许多路人的围观互动。如「一天同时听四十句情话是一种怎样的体验?」,但这个问题需要你去不知道诊所心理科找答案了。


人民公园相亲角


不知道诊所这一系列颇具心思的预热,用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通,以有趣的形式与不知道诊所的主体活动形成联动,同时也为品牌IP增加了吸引力。


 · 04 · 

 知乎的品牌IP打造能力有多强?


1.    不知道诊所已经成为知乎的一大IP


在过去几年,刷屏的爆款有很多,但将爆款做成IP的比较少见。而从北京站的火爆,到如今的连开三城,「不知道诊所」已然成为了一个极具吸引力的强势IP。

在知乎官方的专栏文章留言中,大量用户同时在呼吁,希望「不知道诊所」能在自己的城市落展。


知乎专栏文章下方用户留言


不知道诊所不仅吸引了大量普通用户的关注,对优秀回答者也极具吸引力。从北京、天津到上海,每一站都有知乎站内的优秀回答者作为专家问诊参与到不知道诊所的展出中。知乎站内拥有大量关注者的评香师——摸摸谢,更是在外科定制了一面香水墙。


北京站外科摸摸谢香水墙


此外,不知道诊所还吸引了众多商业品牌的注意力。从北京站与小米、夸克浏览器等品牌的合作,到上海站雀巢超级能恩3的首席赞助、拜耳开瑞坦的定制诊室,傲卓在外科的互动装置……不知道诊所已经吸引了快消、IT、医药、家电等行业的诸多品牌跨界合作。


雀巢超级能恩3定制诊室


商业地产的眼球也被「不知道诊所」俘获。「不知道诊所」作为「知乎」的线下创意体验馆,承袭了其互联网品牌号召力,可以轻松地将知乎用户转化为线下的客流量,最直接地为合作的商业地产方带来巨额流量红利。


北京站三里屯排队现场


2.    知乎的强势IP仍在持续孵化


在不知道诊所带来的就诊热潮中,能感受到一个比较明显的趋势是,知乎近年加大了其在线下的曝光和展示力度,通过不断打造品牌IP,用多元的、有趣的、开放的方式,来改变大众对知乎、乃至对知识本身的固有印象,令大众感知到知识是可以被看见的,也可以是很有趣的。


除「不知道诊所」这一IP外,知乎还打造了「知识X计划」等强势IP。


「知识X计划」是指知乎与不同品牌的跨界合作,从而不断走到线下与用户产生化学反应。知乎一直在「知识X计划」——即品牌跨界合作上发力。从与饿了么合作的知食堂,到联合必胜客打造的主题餐厅;从年初的发问全宇宙,将用户的问题送上星空,到联合亚朵打造的有问题酒店,都是「知识X计划」的体现。诸多的品牌跨界合作,也都是在拓宽知乎的品牌想象力与影响力。


与亚朵联合打造的有问题酒店


与饿了么联合打造知食堂


如今,知乎的营销触角已涉及到了诸多方面,显然,知乎正努力向一个更大众的品牌迈进。打造更立体、具象化的知乎品牌形象,将知乎从以往的「知识分享平台」,转变成每个人的「生活方式」——上知乎求知解惑,如同吃饭、喝水一样,是日常生活中必不可少的事。因而,无论是「知识X计划」涉及的品牌跨界合作,还是如「不知道诊所」的独立IP,都在为知乎的品牌资产与更大众化的品牌形象服务。


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