张大奕、雪梨、冯提莫、ANNA这几位网红,赚得比大多数明星都多!

精品头条iLifeStyle2018-04-15 17:53:27

日本消费社会研究家三浦展在他2014年出版的代表作《第4消费时代》中将日本社会,自1912年起,分为四个阶段。



第一消费社会(1912-1941):以大城市为中心的中产阶级诞生,西洋化;第二消费社会(1945-1974):经济复苏带来的大量生产和大量消费,追求扩张式的、以家庭为单位的消费(比如豪宅与私家车);第三消费社会(1975-2004):单身人群增加,注重个人消费,从追求量变到追求质变;第四消费社会(2005-2034):经济长期不稳定,人口减少导致消费市场缩小,趋于共享和社会化,追求无品牌和质朴。

对比着中国社会的发展状况来看,我们应该在第三消费时代ing,即注重个人消费,追求品质。



今年315消费维权年的主题里也提到了品质,主题词是“品质消费 美好生活”。

从2016年至今,在消费领域最明显的一个特点是持续火爆的网红经济消费。网红经济带来的产品、模式到底是好品质,还是坏品质?它能不能带来美好生活?

如果通俗点理解,网红经济,我觉得就是“多快好省”四个字,多即粉丝多、流量多;快意味着爆红快、生命周期短,所以圈钱也快;好代表着颜值、认可度;省应该就是省钱了吧。



网红们纷纷变身资深生活导购、邻家好姐妹or阿姨or哥哥or弟弟,普及生活买买买的各种招数。据调查,23岁到28岁的“职场新人类”才是网红经济最主要的消费人群。

根据艾瑞与微博联合发布的《2017中国网红经济发展洞察报告》,在2017年,粉丝规模在10万人以上的网红人数较2016年增长57.3%;与此同时,2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加,达到4.7亿人,环比增长了20.6%。

第一财经商业数据中心曾统计预估过2016年的中国网红经济的产值,接近580亿人民币。在2016年,网红经济中的标志性事件是2016年4月21日,在北京举行的papi酱视频贴片广告招标会。最终,papi酱主视频节目后的彩蛋广告拍出了2200万。不过她把拍卖所得的钱,都捐给了母校中央戏剧学院,真是“中国好学生”啊。到了2017年、2018年,关于“网红经济产值”的提法就少了,在网上很少能查到相关数据、报道。 

但在《2017中国网红经济发展洞察报告》中,还是可以看到网红经济的几个趋势,比如:2017年网红粉丝男性占比增多,三四线及以下城市粉丝占比过半;垂直领域网红快速崛起,发展空间仍然很大等。艾瑞咨询研究院发现在2017年中国网红的变现方式更加多元,包括电商、广告、打赏、内容付费等。

一句话解决“网红”的概念问题,即在互联网上迅速受到关注而走红的人。同时还延伸出了网红产品、网红地标、网红店等词,网红成为了一个到处贴的标签。

走红都是借助网络,但走红原因千差万别,走红之后的发展路径也是有好有坏,有的人因为丑化自己走红,比如:凤姐;有些人因为图文吐槽走红,比如:留几手;有人因为短视频吐槽走红,比如:papi酱;还有人仅是因为一张照片就走红了,比如:奶茶妹妹....

网红经济,有几个基本点,比如:颜值经济+流量经济+粉丝经济+…(欢迎留言补充)

我们来梳理一下网红经济涉及到的网红、网红经纪、网红产品、网红地标(网红店)等。


01:网红本人,给我一个话筒,我就可以撬动地球


像papi酱、艾克里里、咪蒙…这批在网络上很红的代表人物,最大的特点是能说,很多都带点主播人设的感觉。

公元前古希腊的著名物理学家阿基米德是“给我一个支点,我可以撬起地球”,网红们个个都是“给我一个话筒,我可以说出一千零一夜的故事”。

另外一批走时尚范路线的网红,就以带货实力为主了,比如:张大奕、雪梨Cherie、ANNA这几位。她们不会像papi酱那样深得你心地狂吐槽、也不会像咪蒙那样发深夜毒鸡汤,而是会告诉你如何美美美(如何花钱)。张大奕在淘宝卖自制口红,都能2小时卖出2万只,一支89元,2小时近18万元。
说起中国网红史,要从最开始像安妮宝贝、唐家三少、南派三叔这种写手型网红开始。他们因为在BBS、论坛、博客,靠着写东西红起来,他们被称为网红一次元时代的代表人物。
时间点大概是在1998年至2004的样子。这个时间点里的网络产品代表是像榕树下、晋江文学这样的原创文学网站,以及天涯论坛、西祠胡同等网络社区。
后来,就到了芙蓉姐姐、凤姐、西单女孩这一波,她们是草根网红代表,即网红二次元时代,有些靠着雷人言行举止博得关注,满足猎奇心理。
时间点大概是2004年至2010年。这几年里,草根、平民的爆红。最具代表性的关键词是平民选秀,比如:2005年的超级女声、我型我秀、加油!好男儿等。

2005年博客的爆红,让网络表达开始慢慢从精英转向普通大众,2005年被称为中国博客元年,博客数量达到1600万。在2005年前后,国内的视频类网站56网、土豆、PPTV聚力、优酷等陆续创立,社区类网站豆瓣网、校内网也推出了,为之后一波新网红的诞生铺路。淘宝网在2006年成为了亚洲最大购物网站



再往后,就是社交媒体、电商网站的蓬勃发展,于是出现了很多段子手、吐槽帝、带货王之类的网红,比如:王尼玛、留几手、郭美美、雪梨。
时间点大概是2010年至2013年。这个时间段里,以在2010年井喷式发展的微博为代表,又捧红了一波网红,2011年在微博虚假炫富的郭美美就是一个标志事件。

后来,又因为自媒体的兴起,尤其是发布短视频的便捷,像叫兽易小星、关爱八卦成长协会、papi酱、黎贝卡、艾克里里、咪蒙、gogoboi这样的网红就出现了,讲究“三观认同”。
时间点大概是2013年至2016年。最具标志的网络平台就是2013年上线的微信公众平台,2013年也被称为“微信公众号元年”。
最近这两年,主要是直播、短视频、游戏网红的天下。像快手、一直播、抖音、美拍、花椒、斗鱼这些新型网络平台的出现,又造福了一大波人,代表人物有:冯提莫、陈一发儿、李天佑。
时间点大概是2016年至今。2016年,微博还举办了首届“超级红人节”,2017年又举办了第二届,其中雪梨Cherie、papi酱、张大奕等人获封最具商业价值。
下面介绍几个网红代表人物的成名史,他们代表着网民群体审美、网络平台的变化。
安妮宝贝
网红类型:写手型网红
爆红年份:1998年



走红原因:1998年,一本《告别薇安》让安妮宝贝在网上迅速走红,直到长篇小说《莲花》的发表让安妮宝贝成为了文坛炙手可热的畅销书作家。
引爆平台:原创文学网站榕树下
后续变现方式:作家、编剧等。
芙蓉姐姐
网红类型:照片雷人型网红
爆红年份:2004年




走红原因:因网络拍客将其各种放飞自我的姿势照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上,而成为网络红人,满足猎奇。

引爆平台:大学校园BBS、中文网络社区。
后续变现方式:主持人、演员的艺人路线,创业当老板等。
凤姐
网红类型:言论雷人型网红
爆红年份:2009年




走红原因:从2009年10月下旬开始,她就在上海陆家嘴附近发征婚传单。传单上应征者必须满足的条件共有7条,除了“必须是经济学专业或精通经济学”等以外,西南地区,重庆等地都不考虑。自称懂诗画、会弹琴,精通古汉语,“9岁起博览群书,20岁达到顶峰,智商前300年后300年无人能及”,主要研读经济类和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍。2010年1月,参加江苏卫视情感节目《人间》后,引发网络热议。

走红的引爆平台:电视台情感类节目《人间》+网络讨论
后续变现方式:广告代言、出国工作等。
奶茶妹妹章泽天
网红类型:美女型网红
爆红年份:2009年



走红原因:光是看颜值就足够了。2009年7月3日,章泽天的同学因高二新学期重新分班而互拍照片留念,随后章泽天同学将章泽天手捧奶茶照片上传到QQ空间,之后照片经过网络转载而传播。12月13日,百度“皇家马德里吧”最早公布了“奶茶妹妹”的真实姓名和所在学校,随后不少球迷涌入百度“章泽天吧”。




走红的引爆平台:QQ空间、百度贴吧

后续变现方式:清华、哥大深造,做投资等。
papi酱
网红类型:短视频吐槽型网红
爆红年份:2015年




走红原因:2015年,这位“集美貌与才华于一身”的女子,凭借变音器发布原创短视频内容而受人关注,靠思想、内涵,还有剪辑技术取胜,不是靠脸吃饭的。
走红的引爆平台:秒拍视频、小咖秀、微博、微信公众号
后续变现方式:代言、贴片广告、植入、演员等。
艾克里里
网红类型:美妆型网红
爆红年份:2015



走红原因:2015年9月,艾克里里配合“小学生化妆大赛”发布了一条用马克笔挑战小学生的视频后,一炮打响,在非时尚圈的人眼里,艾克里里几乎成为了“化妆视频”的代名词。化妆技能实用,视频还有趣。

走红的引爆平台:微博、秒拍
后续变现方式:广告、歌手、演员等。
张大奕
网红类型:电商型网红
爆红年份:2015年



走红原因:2014年5月,她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,上线不足一年做到四皇冠,每当店铺上新,当天的成交额则是全淘宝女装类目的第一名。2015年“双十一”之夜店铺销售额超6000万。在做电商之前,她是一位杂志模特。
走红的引爆平台:淘宝店
后续变现方式:电商、代言、广告、联名产品设计等。
雪梨朱宸慧
网红类型:电商型网红
爆红年份:2015年



走红原因:2011年年底开了淘宝店“钱夫人”。2015年,与前男友王思聪恋情曝光,频频上热搜。

走红的引爆平台:微博、淘宝店
后续变现方式:淘宝店、创业当老板、做投资等。
冯提莫
网红类型:主播型网红
爆红年份:2016年



走红原因:身为斗鱼英雄联盟区女主播,冯提莫游戏玩的不好,主要是靠唱歌脱颖而出。2016年9月,翻唱蔡健雅的专辑《说到爱》的主打歌《别找我麻烦》;12月,翻唱王菲的歌曲《你在终点等我》;12月12日,为电影《28岁未成年》演唱片头曲《你不懂我》;12月24日,翻唱任素汐的歌曲《我要你》。
走红的引爆平台:斗鱼直播、网易云音乐
后续变现方式:打赏、商演、歌手、广告等。

现在网络平台这么多,网红冒出来的几率越来越大了,就如美国艺术大师安迪·沃霍尔早就预言过的,每个人都能成名15分钟。


02:批量化生产网红,捧红了多少人,又毁掉了多少人?


有些网红接代言的吸金能力,比很多明星都厉害。靠一己之力能冲出来的比较少了,越来越多的是靠团队运作、包装了,甚至到发一张自拍照、发一张生活美食照,都是经过设计的,所以网红经纪应运而生。




从2016年后,越来越多的人看好网红经济,针对批量化生产网红,也有了一些模式。艾瑞咨询研究院整理出了“2017年中国网红经济生产链条分析”,在消费环节基本还是依靠用户活跃度最高的社交平台、直播平台、短视频平台,但是在生产环节,出现了MCN的趋势,MCN(Multi-channel Network)即多频道打造网红矩阵,培育网红生态共赢。



星游娱乐CEO陆雨苗所创立的星游娱乐做的就是红人经纪,注重红人孵化、推广运营,签约了上百位的红人,有些大红,有些还没红。她曾说网红也有生命周期,基本是3-5年,因为随着粉丝的成长,会有脱粉的现象,慢慢又被其他网红吸过去了。

网红与KOL的区别:正vs野
讨论网红的时候,常会把网红与KOL联系起来。但只要把这两个词念出来的时候,貌似就可以感受到它们之间的差别。一说,网红,给人的感觉,就有点不那么正,有点野路子的感觉。如果把一个时尚博主呼唤成网红,我猜ta肯定想翻白眼了。
网红与明星的区别:距离感
很多网红的身价、粉丝数可能都比明星高,但网红与明星还是有细微差别。网红晒的基本都是日常琐碎生活素材,就是喜欢分享,甚至是一些隐私话题、心得,跟粉丝也没什么距离感,可以亲切地聊各种问题,而很多明星还是在保护个人隐私和制造距离感神秘感的状态里。明星一旦喜欢分享日常了,就会被称为亲民、暖心。



现在很多90后明星,就自带网红气质。她们在内容分享上,玩亲民牌,不制造距离感。杨幂算一个带网红气质的明星了,她属于在明星与网红之间游刃有余。她的自黑技术也是出了名的,关于她的脚臭、发际线等琐碎日常,她都能自我调侃。

在这个成为网红,意味着好挣钱的时代。陆雨苗也透露过一些适合做网红的基本素质,比如:要有安利分享的能力,能说能侃;有温度感,而不是很远的距离感;要有时尚感。


(这是杨幂,但有点P图P歪了)

如果要我加一条基本素质,就是要会P图、修图。


03:网红产品,颜值、噱头、营销,一个不能少


网红产品既可以理解为网红打造出来的产品,也可以是单纯的某一款爆红产品,它不一定是由某位网红出品的。

网红打造出来的产品目前主要集中在衣服、化妆品、配饰等各种时尚单品,像张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,粉丝数高达730多万,一件200多块的紫色卫衣都卖出了7000多件。



王思聪的前女友雪梨Cherie也是一位超级大网红,她淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”粉丝数比张大奕还高,有1013万。她比张大奕貌似更有时尚感,尤其是在服装设计方面,雪梨也做自己的设计品牌chinstudio,另外升级为时尚潮妈之后的她也开始做起了婴童淘宝店初礼firstgive。



很多跟她一样的90后还是个宝宝,而雪梨早已坐拥自己的时尚商业帝国了。



这两位网红届的代表,在2017年双11光棍节的销售成绩就打入女装前10名,另外的网红品牌ANNA IT IS AMAZING、大喜自制也都加入了亿元销售阵营。
ANNA IT IS AMAZING由低调的网红ANNA创立,粉丝数也有617万,但网上搜不到太多她的个人信息。即便这样低调,第一财经商业数据中心也把ANNA排在了“电商红人商业价值排行榜”第一位,超过了曝光度很高的张大奕。大喜自制则是由网红大喜自制创立的,粉丝数也有880多万,不过走的是复古女装路线。

罗志祥的网红女友周扬青也在经营自己的淘宝店,她在淘宝的介绍都是“我是卖衣服的小行家”,不过即便顶着罗志祥女友的头衔,粉丝数相比之下也不太高,只有236万。



其他靠着营销、口碑在网络爆红的产品,有的可能出自著名品牌的支线,也可能是一夜而红的无名氏。
比如:青年作家张嘉佳因为自己爱吃小龙虾,就承包了一片湖,并开工厂采购设备,2015年推出过自己的网红产品“卷福”文艺小龙虾,2016年又开起了线下实体餐厅,叫“卷福和他的朋友们”,不过陆续都关门了,被爆料开业一年倒闭、众筹投资者声称被骗。



说做的好的网红产品,值得提一下江小白,在我不知道它是一款高粱酒的时候,我还以为它跟江一燕有什么关系,听名字就觉得很小清新,非常得人格化。



成立于2011年的江小白,因为走这种情怀文案路线非常契合年轻人的口味,比如:纵然时间流逝,我们依然年轻等,成为了大家心目中一个“会说话的产品”,被称为酒界的杜蕾斯,在2014年爆红,之后业绩大增,2015年已经达到2亿元。

还有像脏脏包这种网红美食,因为有噱头和独特的颜值,所以也是红遍网络,而其实它就是一款撒满巧克力粉的面包,咬下嘴之后,因为沾满巧克力粉,而看起来脏兮兮的。



类似的网红产品还有很多,但它们基本都有几个共同点,比如:颜值高,不用滤镜都会很好看;再比如:很符合人们的情怀,有些是少女心、有些是怀旧风。
下面这些网红产品,你是不是也有见过?



这是一款巨无霸彩虹棉花糖,还可以做成彩虹棉花糖杯,是不是看着就有“网红脸”。



这是因为《舌尖3》爆红的章丘铁锅,尽管《舌尖3》在豆瓣的评分只有4.1分,但是它确实带红了章丘铁锅。因为爆红,章丘铁锅“同盛永”传承人之一的刘紫木在节目播出后,还写了这么一句话“舌尖后的中国——章丘无锅”。



大家都喝百事可乐,但只有这款巴厘岛特供的蓝色可乐在全球社交媒体上最红。



之后会玩的日本人,又推出了北海道的蓝色啤酒“流氷DRAFT”,都是颜值超高的网红产品。关于压轴的网红产品,来说说故宫文创。



故宫推出的各种网红产品脑洞更是一绝,主要是不low,听着看着用着,都很有文化感,即便是胶带、冰箱贴这种小物件都是卖疯了的节奏。故宫博物院常务副院长王亚民说,“故宫文创去年销售额超过10亿”。上故宫淘宝会发现,卖得最好的就是胶带了。




看完网红产品,会发现想要打造网红产品就跟打造网红一样,真是需要费尽心机了…颜值、噱头、故事、趣味、营销,最好都得占。
对于一心想赚快钱的网红经济,很多时候对于质量并不会好好把关,消费者得三思。去网上搜,会看到很多网红产品粗制滥造的新闻,比如:网红曲奇CHIKO 竟然产自杭州下沙一个地下黑作坊,属于“三无产品”,尽管长得还挺无公害的...



04:网红店,小而美,红的快,有些貌似倒得也快


前面说的很多网红产品,尤其是几位在网上卖网红衣服的超级网红,渠道都以线上淘宝店铺为主。但这几年,线下的网红店成为一个旅游景点般的存在,越来越多。很多人去到一个城市,一定要去线下网红店打卡。
最神奇的,还是鹿晗的影响力了。连鹿晗在上海外滩中山东一路合影的一个邮筒都可以成为网红地标,对于明星强大的粉丝号召力,只能膜拜了。据说,有粉丝甚至排到凌晨三四点只为跟这个邮筒合影。后来上海邮政也借势营销,推出了专属明信片和纪念戳。



有时候,去网红地标、网红店,可能排队这种仪式感会比吃还重要,多少人在排队中寻找自我满足、社会肯定,然后发发朋友圈,说自己到了哪里,吃了什么。

1月份,第一财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》,其中提到了不同代际对网红食品喜好的不同,80后喜欢冰淇淋,85后喜欢火锅、奶茶,90后喜欢西餐、中式快餐,95后则喜欢西式快餐、蛋糕。你觉得准吗?



在目前推出的网红店类别里,最多的应该是美食店,比如:北京就有很多,像客从何处来、桃园眷村、花厨等,另外在美食店里面又有细分,其中以奶茶店、甜点店这些小而美、轻量级的店铺居多,比如:喜茶、一点点、丧茶、Awfully Chocolate、Lady M等,前往打卡、点外卖的追随者都很多。 



网红店能红起来,跟网红红起来基本类似,基本点是颜值,因为喜欢去网红店的人,大多数都喜欢拍照。

门店好看,食物好看,然后才是好吃。拍完照,还要Po图。然后,又吸引一拨人前往打卡,又晒出来,就带来了一个自动推广效果。
还有些网红店主打情怀牌,可能是怀旧、可能是少女心(所以能见到很多粉色系、纯白系的店面装修)。



但网红店基本是红的快,跌得也快,发展经常会后劲不足。即便是像才子韩寒推出的“很高兴遇见你”这样的网红餐厅,也有一些门店关门大吉,还爆出过堵门讨债的新闻。



再比如,上海头号人气网红店“一笼小确幸”,以卖港式点心为主,在2017年却被爆出消费者食物中毒,遭投诉,被停业;网红“一点点奶茶”也被消费者爆料喝出过苍蝇。

网红经济,多快好省。对于消费者,就只能提高品鉴力了...祝别买到假货、差货。

不管是网红本人,还是网红产品,网红经纪,网红地标,凡是贴上“网红”的标签后,就意味着领到了大流量的门票,就连国际大牌Dolce&Gabbna也找来网红走秀,应该也是想利用网红带量吧。

网红效应,网红经济,对很多人而言,已经成为了一种新的生活方式。网红经济的消费人群——23岁到28岁的这波年轻人,他们的生活方式、生活理念会因网红经济发生哪些改变? 在2016年应届高校毕业生最向往的新兴职业排行榜中,已经有54%选择了网红主播。“网红”审美的趋同,迎合,让审美品位变得狭隘,能创造出巨大的经济效益,或许也不一定是好事吧。

责任编辑/coco

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