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年入过亿,服务40万大学生,新东方看不上的四六级培训他却做成了爆款,鸡肋也能变肥肉!

楼主:互联网大篷车 时间:2020-03-26 16:57:13

来源 | 新经济100人(ID:libusiness)

作者 | 刘惜墨


正文共:4376 字 9 图

预计阅读时间:14 分钟



一个四六级培训产品,如何撬开3000万大学生的培训市场?


头顶一束聚光灯,照亮了讲台以及讲台附近,第一排座位稀稀落落地坐着学生。教室后半部分黑漆漆一片。新东方名师尹延觉得有点瘆得慌。

 

这足以容纳五百人的大教室,曾经被八百人挤得满满当当的。那嗨到爆的场景,尹延还历历在目。

 

然而,现在只有二十多个学生来填位子。为了省电,教室只开了照亮讲台和第一排座位的灯。

 

在新东方讲授了八年四六级课程的尹延,决定到外面看看:“肯定有些地方不对劲,四六级的需求不会变。”


颠覆世界观:一天收入80万


2015年8月28日,这是一个让考虫人热血沸腾的日子。

 

2000个英语四级培训名额在两小时内抢购一空。同一天,2000个英语六级的培训名额也在6个小时内全部销售完毕。每个名额售价199元,这个上线不到半个月的品牌一天收入80万元。

 

考虫内部原本以为要一周才能卖光。

 

一天卖了4000份,这把考虫教研部负责人尹延的世界观给颠覆了。凌晨十二点半,六级一班售罄后大家开了瓶香槟庆祝,尹延半夜回到家后,失眠了。第二天还是没睡着。

 

尹延离开新东方之后,和另外三名老师合伙开了一个工作室,把线下的课程搬到线上卖,在包括选课网(考虫前身,课程导购平台)等几个平台上卖课。

 

这四位前新东方名师,一学期卖掉了800个名额,其中在考虫卖出的最多。李好宇问尹延,预计下学期能卖多少。尹延咬着牙说,卖2000个。李好宇告诉他,加入考虫,下半年我们卖20000个。


考虫创始人兼CEO李好宇


从2015年8月28日开始计算,下半年四个月时间,考虫卖出2.3万个名额(含部分寒假课程)。

 

互联网的能量狠狠地冲击了尹延的世界观。这位瘦高个儿的老师,皮肤白皙,外表看不出已经38岁了,他被虫子(考虫的学生用户)称为“小公举”。

 

尽管新东方四六级培训生意萧条,但尹延坚信四六级培训本身是有市场的。“四六级学生恰好是最需要帮助的一群孩子。”尹延语气里透着“宠溺”。

 

他解释,需要四六级培训说明这些学生本身英语基础就不好,高考多半成绩不好,读的大学一般,更需要四六级证书向用人单位证明自己的能力;并且,他们更需要好的老师带着他们学习。

 

起初,尹延等四位老师开设工作室,但他们发现负担很重,除了教学,还需要硬着头皮用美图秀秀做海报,整天守着电脑刷微博,做QQ客服,还得印几百份资料,填几百份快递单。

 

凌晨一点多,QQ群里的学生起哄,说尹老师你唱歌我就报名。“我唱歌特别难听,但让我唱我就唱,唱了三首。”看到立即新增的几个订单,尹延眼泪唰地下来了。“我不是觉得委屈,就是觉得创业太艰辛了。以前自己做老师的时候,不会遇到这种情况。”

 

意识到自己能力短板的尹延,和正在寻找老师,打造自有课程的李好宇一拍即合。尹延他们加入考虫。

 

考虫专注于大学生应试教育,前期通过英语四六级考试培训切入市场,目前已有英语四六级、雅思、托福、考研、实用英语、专四、专八等多个培训产品,去年已经有40万大学生用户购买课程,2017年营收1.2亿元。

 

其背后的掌舵者是1985年出生的李好宇。


如何打造单品爆款?


张雨(化名)在考虫实习快满3个月了,她负责部分微信内容的撰写,同时,她也是一名即将毕业的虫子。

 

她向新经济100人展示手机里收藏的照片——她收到考虫大礼包时和尹延的合影。照片里的她长发披肩,穿着天蓝色连衣裙,抱着黄色大礼包,笑眯眯地和尹延站在一起。

 

大礼包是考虫为每一个用户准备的学习资料,包括单词书、历年真题解析等,重达3公斤,包装是显眼的明黄色。


大学快递点里的考虫资料包


张雨作为抢到考虫开课第一个名额的虫子,可以指定老师提供专送服务。配送当天,张雨在逛街,当尹延拿着大礼包出现在购物中心门口,这位年轻的学生感动得一塌糊涂。

 

从第一款产品四六级培训开始,考虫就准备了大礼包。四六级培训,正是考虫得以撕开市场的爆款。

 

考虫创下8小时卖出4000份课程的纪录,这甚至让尹延的前同事表示不相信——造假应该把数据弄得更像真的一点。

 

考虫管理团队复盘当年爆款诞生背后的原因:


第一,考虫前身选课网自带流量,有一定的精准用户积累;

第二,微博运营持续一个月进行预热,精心设计话题,不断抛出教辅材料的消息,留下悬念;

第三,价格具有冲击力。199元的课程,包含了120个小时的沉浸式教学内容,并赠送实物图书礼包。当时,新东方同类型课程不含实物是1000元;网易的是880元,沪江等产品也都在千元价位。

第四,也是最重要的原因,教学内容的质量足够硬。

 

为了打磨教学内容,设计更适合学生在线使用的课程产品,即便尹延主导的教学团队有近十年线下四六级培训的经验,考虫还是整整准备了两个多月。考虫运营副总裁吴毅提到,原本是定于8月20日开售,“产品细节没弄好,延迟了几天”。

 

这款课程是由尹延等四位老师负责,在开产品会的时候,李好宇向这些老师强调了“脑洞要大,不要给自己设限”。

 

因此,最后出来的产品不同于线下的四六级培训。除了下午3点到5点、晚上7点到9点分别有两小时“正课”以外,早晨7点有二十分钟晨读,晚上10点有15分钟的英文电影、名著片段解读,顺便送上一碗心灵鸡汤。除此之外,考虫还会给用户寄去大礼包。

 

技术方面,考虫所有在线直播的内容都可以在手机端回放,考虫通过技术手段,让两小时的播放仅耗费50兆流量。

 

考虫发现的这块肥肉,迅速引来竞争对手。

 

2015年8月底,考虫四六级课程开卖;9月到10月,至少有二三十家一模一样的产品面市。既有创业公司,也有新东方在线、网易有道这样的大公司。

 

网易有道的199元四六级全程班,一度让考虫内部忧心忡忡。这是因为网易跟进速度快,流量大,品牌优势强,技术与设计团队实力更为雄厚。

 

竞品步步紧逼,而考虫内部也迎来更多的考验。刚卖完4000份课程的考虫就遇到bug。4000份订单的收货单,只留存了用户的手机号,一部分收货地址是空白的。考虫技术负责人袁哲记得,那时候公司只有三四十人,所有人都被动员起来,挨个挨个打电话,花了三天时间,打了2000多个电话,终于填完了收货地址。

 

2016年2月,第一批用户四六级成绩出来,报名人数数倍增加,课程开售时8000人同时在线刷新页面等待抢购,导致考虫宕机。袁哲带人盯着机器,人肉运维,勉强扛过了报名高峰期。之后花了一个月时间完成系统重构,从底层解决宕机问题。

 

在考虫跌跌撞撞往前走的时候,大部分竞品都在那两年内挂掉了。

 

考虫四六级课程是一万人班型。李好宇告诉我们,大班课程就是规模经济,毛利是55%,如果一个班招不足五千人,肯定亏损。这时候要么提价,要么同样价格压缩教辅材料等成本,最终结果都是用户体验不好,损伤自己的竞争力。

 

作为应试目的特别强的培训课程,衡量效果的标准就是是否过考。报名参加考虫四六级培训的用户一部分使用了考虫提供的准考证托管服务。追溯这些准考证,在这些用户里大约有70%过考。

 

2015年,考虫四六级课程秋季班卖出1.7万份,营收340万元。

2016年,四六级卖出13万份,营收2600万元。

2017年,卖出23万份,营收4600万元。

2018年1月至3月,考虫四六级课程已经卖出15万份,李好宇预计到年底能卖出40万份。

 

四六级课程已经成为考虫的“爆款”。“我们四六级用了三个月做到行业第一。考研培训因为周期比较长,用了一年左右。”李好宇说。

 

大量新用户来自于老用户的口碑推荐。


口碑的力量


考虫的办公室,有好几面墙贴满了虫子们写给老师的信,还摆放着一些彩色小盒子和小手袋,它们曾经装着虫子自己动手做的巧克力、饼干。


考虫用户感谢信墙(部分)


写给“小公举”尹延、考虫“吴彦祖”石麻麻、龙哥的信,字里行间有感激、有崇拜、有温暖。有的信还附上了虫子的照片。


在这些照片旁,挂着考虫的企业文化——“和用户做朋友”。

 

在和我们交流的时候,考虫的多位员工都提到了这句话。

 

袁哲举了个例子,考虫App可以下载教辅材料。一位天津用户反馈该校的校内网没法下载,当时有位考虫工程师在天津休假,看到消息直接赶到该校,找到这位用户,弄清楚原因,回到公司就把问题解决了。

 

吴毅提到,有考研的学生在微博上咨询考虫某学校招生问题。考虫运营人员实际也不清楚具体情况,但通过查询官网、打招生办电话等办法搜集信息,转达给这位学生。

 

“如果你的好朋友遇到这个问题,你会怎么处理?这就是我们思考问题的基础。”李好宇说。

 

他认为考虫的口碑在于:

 

第一,有足够的先发优势,考虫最早推进大班的平价化,把比较好的教育资源通过平价的方式带给包括四五线城市在内的大学生。

 

第二,产品体验超乎用户预期。这体现在很多细节里,例如很多学生虽然很早报了班,但在考前一个月才突击学习,因此考前考虫还会送所有用户一份大礼包以及一套考前突击课。

 

考虫发现,影响年轻用户做出消费决策的因素除了产品以外,还有很多,包括情感因素。所以,在课堂上,考虫会设计让老师唱歌、晒照片等有趣的互动环节,用户觉得在考虫不仅学习了,还认识了一大批好玩的人。

 

每年寒暑假,考虫会举办虫洞开放日活动,让虫子到公司参观,老师陪同他们聊天、做游戏。

 

王萌以前也是虫子,现在负责考虫微信公众号考研内容的运营。她留着一头长卷发,戴着大耳环,在大学的时候她喜欢玩乐队。

 

2015年下半年,备考英语六级的时候,她成了考虫的第一批用户。王萌准备放弃六级考试,但觉得199元的课程不贵,就下单了。她没想到自己成了班里第一个过了六级的人。

 

她曾经报过新东方的英语四级培训,因为要在学校和新东方教室之间来回跑,每次上课都是一整天,她没有坚持下来。考虫吸引她的地方是,老师幽默,会讲段子,课程不是煎熬着听完的。

 

教学内容是吸引学生的关键。为了做好教学内容,考虫分成三块来进行品控:

 

第一,备课。老师必须备完所有课程,完整把握教学全程,避免出现内容前后矛盾的问题。

 

第二,老师集体开会研讨教学内容,打磨讲义。考虫目前自有老师有三十多人,平均五年教龄。在考虫,阅读课和听力课的老师要一起教研,这样知道同一个知识点对方是怎样讲的,可以根据不同情景,重复强调,加深学生的印象。

 

第三,每节课后,用户给出课程评价,具体内容不能是对老师的夸奖,而是要写明白课程收获。目的是看学生对课程的理解是否和老师想象中的情况一致,老师逐条阅读评论,再进行针对性的微调。

 

我们问尹延,如果老师态度敷衍怎么办?尹延回答,考虫的老师是竞合关系,大家都在比拼谁的粉丝多,谁的口碑好。并且,市面上还有更多优秀的老师可以进行顶替。


冲破天花板


从商业角度考虑,大学生四六级考试培训不是一个多大的市场。

 

2017年,大约有1800万人次报名四六级考试。李好宇分析大约有900万人是低价值用户,裸考或者弃考,任何四六级考试产品和服务都触达不到他。剩下的很多买本单词书就解决了,即便通过系统班把价格压到原来四分之一,提高参培率,真正对四六级培训有需求的用户每年大概有300万人次。


李好宇必须考虑,怎样突破天花板?


他首先选择的是拓展品类。利用现有用户基础,挖掘他们其他潜在的培训需求,不断提升ARPU值(每用户平均收入)。

 

2016年上半年,考虫开设考研英语培训课,单价399元;后来,开设了单价999元的托福、雅思培训课。接着,又开设了考研政治、考研数学等品类。


据统计,2016年考研英语售卖17000多份;2017年这个数字达到60000份;2017年推出考研政治,当年售卖24000份;雅思等品类每年也保持了三倍左右的增长。

 

在考研政治推出之前,考虫也纠结了很久,担心对品牌产生影响,因为大家认为考虫是做英语的。

 

最终,考虫还是推出了非英语类培训。四六级培训作为流量入口,拓展其他品类是必然。


在平价版的系统班之外,2017年10月底,考虫推出了VIP考研班,培训采用了线上直播和暑假35天全封闭线下集训相结合的模式,定价一万元以上。全封闭集训采用160人大课模式上课,从晨读到晚自习,每天9小时学习计划统一安排。

 

VIP考研班有专门的助教和学管师共同监管用户学习。如果用户48小时未来上课,短信提醒;一周不来,人为介入。如果用户实在不来,就退款给用户。

 

VIP业务线,已经有接近2000人报名。

 

对于未来,李好宇也有担心,虽然现在的产品格局中,新东方和有道并不能对考虫造成冲击,他还是想更快一些。

 

目前,考虫的主要流量来源于微博,微信,也开始在知乎、今日头条、抖音上运营。

 

2018年3月5日,考虫宣布获得腾讯领投的2000万美元C轮融资。

 

“和腾讯教育业务的合作,是我们一次重要尝试,在腾讯的流量下,可能会有意外的惊喜。”李好宇说。



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