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2016年进口食品消费趋势报告

楼主:新经销 时间:2019-01-17 06:57:17


2016年进口食品报告
数据来源:第一财经商业数据中心


1
进口食品主要品类构成
休闲食品 乳制品 营养保健 冲饮等



  进口食品主要品类构成为:休闲食品、乳制品、饮品、营养保健、厨房食品和茶叶冲饮等六大类。


2
进口食品行业状况
发展现状?线上哪些优势?




迅增
进口发展迅速        
进口规模逐年上升



  2010年后食品进口额加速增长,根本原因是人均可支配收入提高和日益增长的进口品消费需求;据美国食品工业协会预测:2018年中国将成为最大进口食品消费国,市场规模将高达4800亿元。


变化
进口食品分析        
行业环境迎来新变化?




  政治因素:新修订的食品安全法规2015年10月1日正式实施,进口食品市场更加规范;中韩自贸协定,中澳自贸协定与2015年12月20日生效,进口食品市场更加开放。


  经济因素:人民币汇率震荡,人民币贬值将提高进口成本;跨境电商税改新政,增值税、消费税取代行邮税,对进口食品价格带来冲击。


  社会因素:更加大众--消费者对进口食品接受程度提高,80、90、00后成为消费主力。


  技术因素:电商扩充了分销渠道,进口食品价格变得更加透明,倒逼经销商、零售商缩小毛利空间。


电商
线上优势明显        
成为进口食品重要渠道




  进口食品线上优势:第一,简化供应链,降低中间成本;第二,便于渠道下沉,达到传统高端商超无法覆盖领域,购物时间空间不再受限;第三,移动端兴起购物更加方便,跨境/海淘成为线上独特亮点。



线上进口食品市场现状
市场现状?消费者是谁?消费偏好



线上进口食品高速发展



线上进口渗透率迅速提升



  线上进口食品交易规模高速增长,同时“进口”渗透率也在迅速提升,意味着消费者在购买食品时会更多的考虑进口食品品类。


休闲食品最受欢迎 乳制品进口比例最高


  线上进口食品中休闲食品占比最高,近40%;其次是厨房食品和营养保健品;乳制品和饮品的绝对规模虽然偏低,但其进口比例最高,说明当顾客购买乳制品和饮品时,选择进口比例最高。


来源地丰富化 东南亚、日韩最受欢迎



  世界193个国家,目前天猫淘宝中进口食品来源地区已有112个,线上进口食品来源地正在迅速丰富。东南亚、日韩、澳洲进口食品最受欢迎,其增速也最快,热销品来源地存在集中化趋势。


东南亚和日韩的休闲食品最具优势


  东南亚和日韩之所以成为最受欢迎的进口食品来源地是因为其休闲食品广受欢迎;日韩的休闲零食和东南亚厨房食品是各自亮点。细分品类下,东南亚的咖啡、饼干/膨化,日韩的饼干/膨化最为热销。


消费结构品牌化 乳制品品牌集中度最高




  进口食品从前几年“鱼龙混杂”、“进口品=好产品”的局面走向品牌化市场;消费者对进口品认知度提升,对大品牌更加信任,从而使好产品真正脱颖而出。细分品类下,乳制品因为安全因素更受关注而品牌集中度最高,休闲食品因为品牌更多,口味变化更快而品牌集中度较低,但也意味着更多机会。


购买渠道集中化 天猫国际增长迅速



  购买渠道选择上,更多消费者选择商铺性更强的天猫商城;天猫国际以其海外商品独特优势越来越受消费者欢迎,2014年正式上线之后增长迅速。


购买进口食品的主力一二级城市中青年人



  以线上食品销售总体为参照,进口食品更受一二级城市中青年喜爱。


三四级城市及移动端消费者潜力巨大



  虽然一二线级城市进口食品销售量占比远高于三四线级城市,但三四线城市受限于线下渠道,线上增速更快。进口食品移动端渗透率增长迅速,三四级城市移动端中青年成为重点开发群体。


年轻人普遍偏爱休闲食品 中年人偏好不一



  对于年轻消费者,无论来自一二级城市还是三四级城市都更加青睐休闲食品;对于中年消费者普遍对健康更加关注,一二级城市消费者更多地购买进口乳制品保持健康,三四级城市消费者更多地购买营养保健品。


消费者集中沿海 但内陆消费者阔绰



  进口食品消费主要集中在东部沿海地区,其中江苏、浙江、广东、北京和上海最高。而笔单价中西部地区更高,中西部地区虽然在贡献率上不如沿海地区,但消费更加阔绰。(编者注:真的不是因为西部地区不包邮邮费占主要部分的原因?)


线上重点品类分析
贡献最大 发展动力 消费特征




休闲食品体量绝对优势 高基数下快速增长



  进口休闲食品2012年-2015年平均年增长率超过80%,可分解为三个方面:1.销售旺季拉动;2.亮点品类增长;3.关键客群带动。


增长因素:1.旺季刺激销售 拉动全年增长



  食品销售受季节和节日影响很强,往往年后进入淡季,9、10月走入旺季并在年底迎来高峰。(行业展公告:2016年中国糖果零食展(宁波)将于9月2-4日在宁波国际会展中心举行)其既包括市场因素,比如坚果类作为年货非常合适;又包括供应链因素,比如巧克力易融化,在夏季不宜储存运输。线上休闲食品季节性尤为突出,能在旺季爆发拉动全年销售,而从销售走势看,进口休闲食品增长也主要来自旺季。(注:以2011-2015线上销售计算季节性指数,剔除增长趋势影响)


增长因素:2.亮点品类速增 明星产品驱动



  2015年进口休闲食品构成中,饼干/膨化、巧克力占比最高,糕点/点心增速最快;综合两者,饼干/膨化、糖果/果冻在高基数下保持高增长,为2015年进口休闲食品中亮点品类;这类商品中产地来自港澳台和日本占比接近一半,产生大量明星产品。


增长因素:3.泛90后女性成为关键客群



  从购买人群看,进口休闲食品女性购买占比超过2/3,并逐年略有上升。结合年龄分布看,泛90后女性是近年亮点,其购买力2013年开始增速,2014年超过原第二大客群35-50岁70后女性,并极有可能在2016年超越29-35岁80后女性客群,成为进口休闲食品第一大客群。



  从笔单价看,泛90后女性单笔购买金额并没有大幅增长,购买次数却迅速增加,2014年成为线上进口休闲食品购买频次最高的客群。两点重要因素:1.泛90后女性线上购买休闲食品习惯逐渐养成,她们更习惯于网上购物;2.泛90后善于分享购物经验,而休闲食品存在大量尝试性购买,顾客的正面评价易成为他人的购物冲动。


进口休闲零食爆款解析
线上流行 爆款分布 引领消费?




早期爆款零食:Gilim蜂蜜黄油果干



  近年进口食品爆款频出,爆发式增长和难以预测性引起行业关注,我们挑选2014-2015年近30款爆款休闲食品进行案例研究。比如来自韩国的Gilim蜂蜜黄油杏仁为2015年零食爆款,大量网红和资深吃货竭力推荐,各大零食网店纷纷作为首页主推款。


  以Gilim近三年线上销售分布来看,2015年占据了99%以上,而在2014年以前并不为人所熟知。我们将与Gilim走势类似,在2015年刚爆发的爆款产品定位现阶段的早期爆款。


爆发期爆款零食:白色恋人巧克力



  来自日本北海道的白色恋人巧克力虽然在日本成名已久,并成为北海道特产之一,但直至近年才被正式引入中国。白色恋人巧克力在2014年就展露出不凡的销售业绩,尤其被一部分时尚圈人士和资深吃货追捧,出现供不应求市场。


  2015年白色恋人巧克力销售出现爆发性增长。我们将与白色恋人走势类似,在2015年之前就崭露头角,在2015年销售提速增长的爆款产品定位阶段的爆发期爆款。


成熟期爆款零食:7D芒果干




  7D是来自菲国(因政治敏感删减)的著名芒果干品牌,在世界各地都十分畅销,其进入中国时间较早,目前无论在网店还是实体店都十分常见。(貌似最近下架比较多)


  7D芒果干长期作为进口零食中主流款销售稳定,并随线上进口食品整体发展而持续增长。我们将与7D走势类似,长期受消费者欢迎,目前处于稳定增长期的爆款产品定为阶段的成熟期爆款。


爆款零食具有产品周期性



  在观察所挑选的爆款休闲食品销售走势后,发现线上爆款休闲食品基本符合产品曲线规律。产品首先经历初期培育阶段,未被市场充分发觉;早期阶段被部分敏感人群接受,后迅速转入爆发期,销售呈指数增长;待进入成熟期增速变缓,但因为本身品质好和网购规模扩大并没有停止增长。


女性顾客为爆款零食绝对主力客群



  爆款休闲零食主要购买者为女性,尤其在产品初期和早期,进入爆发期和成熟期后接受范围增广,男女比例差异缩小,说明女性对休闲食品流行关注度远高于男性。


爆款零食不同周期的不同年龄主力客群



  从女性购买者年龄分布看,产品初期的第一批接受者以中年女性(29岁-50岁)为多,鉴于他们对外资源更广,接触海外商品机会也更多;当产品进入早期成为所谓“潮品”时,年轻女性(19-22岁)购买比例上升,她们对流行事物更加关注,潮流带动性也更强;当产品进入爆发期被市场广泛接受时,中年女性鉴于购买能力强比例又上升,而追求潮流的年轻女性则被更新的产品吸引;当产品进入成熟期后,年龄段差异缩小,顾客开始依据自身喜好购买。


一二级城市为购买主力 对爆款更加敏感



  一二级城市是购买爆款食品的绝对主力,尤其在产品初期和爆发期,一二级城市人群对新鲜事物更加敏感,购买力也更强。其中浙江、江苏、广东、山东、福建、上海和北京购买比例最高。


各阶段各省市爆款指数



大数据打造爆款食品四部曲



  发现爆款:邀请一二线城市了解海外商品的中年女性推荐或体验新品,其中北京、上海、山东地区为最佳。


  人群营销:在一二线城市年轻女性中传播品牌形象,她们不仅对新潮事物更加追求,而且能引领潮流。


  集中发力:在高消费力的一二线城市集中造势,以商品已有知名度向更广泛人群推广,其中江浙沪皖为核心地区。


  维持增长:渠道下沉,向二线及以下城市扩展,其中浙江为热点区域,营销可部分向男性顾客倾斜。


-END-



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